Wissenschaftler des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der Universität St.Gallen (IRM-HSG) haben über 3000 Kunden in Deutschland, Österreich und der Deutschschweiz zu ihren Weihnachtsplänen befragt.

Ergebnis: Trotz sinkender Weihnachtsausgaben planen Schweizer und Österreicher dieses Jahr noch immer mehr auszugeben als Deutsche. In Deutschland liegt der geplante Ausgabebetrag für Weihnachtsgeschenke bei € 247,-. In Österreich und der Schweiz planen Konsumenten € 324,- bzw. 349,- Franken für Weihnachtsgeschenke auszugeben, also gut 30 Prozent mehr als in Deutschland. Während zudem Männer und Frauen in Deutschland in etwa den gleichen Betrag für Weihnachtsgeschenke ausgeben, sind Männer in Österreich (+15 Prozent) und insbesondere in der Schweiz (+32 Prozent) deutlich spendabler als Frauen.

Weihnachtsgeschenke im Internet- und Versandhandel zu erstehen, ist für die meisten Deutschen und Österreicher einer der bevorzugten Einkaufsvarianten für Weihnachtsgeschenke. 21 Prozent der Deutschen und 16 Prozent der Österreicher geben sogar an, ihre Geschenke ausschließlich im Internet- und Versandhandel zu kaufen. In der Schweiz kaufen lediglich 8 Prozent der Kunden Weihnachtsgeschenke ausschließlich online. 42 Prozent der Schweizer geben sogar an, Weihnachtsgeschenke nur stationär einzukaufen. Die größte Kundengruppe nutzt den Internet- und Versandhandel allerdings ergänzend zum stationären Handel. Der Anteil dieser Cross-Channel-Käufer liegt in Deutschland und Österreich bei je 54 Prozent und in der Schweiz bei 45 Prozent.

Und: Immer mehr Schweizer fahren für den Weihnachtseinkauf über die Grenze. Während vor drei Jahren noch 44 Prozent der Schweizer einen Teil ihrer Weihnachtsgeschenke im Ausland gekauft haben, sind es mittlerweile 54 Prozent. Auch 54 Prozent der Österreicher kaufen ihre Geschenke teilweise im Ausland ein, während 69 Prozent der Deutschen angeben, dass sie den Weihnachtseinkauf ausschließlich im Inland tätigen. Besonders stark ausgeprägt ist der Einkaufstourismus bei der jüngeren Zielgruppe: Unter den 16- bis 24-Jährigen Schweizern und Österreichern geben knapp zwei Drittel an, im Ausland einzukaufen.

Auf dem Wunschzettel der Konsumenten finden sich in diesem Jahr vermehrt immaterielle Erlebnisse. So würden sich 33 Prozent der Deutschen, 31 Prozent der Österreicher und 34 Prozent der Schweizer über Eintrittstickets freuen. Auch Geschenke aus der Kategorie Mobilität und Reisen sind bei 29 Prozent der Deutschen, 38 Prozent der Österreicher und 40 Prozent der Schweizer beliebt. Frauen wünschen sich zudem häufiger Bekleidung und Schuhe, während Männer eher auf Elektronikartikel hoffen. Wie bereits in den Vorjahren bleiben Bücher für beide Geschlechter eines der Topgeschenke.

Doch eines wird auch deutlich: Mit zunehmendem Alter wird der Wunschzettel tendenziell kürzer. Während 16- bis 24-Jährige noch durchschnittlich vier Kategorien auf dem Wunschzettel nennen, sind es bei den über 65-Jährigen durchschnittlich nur noch zwei Kategorien. Besonders für reifere Kunden scheint es also schwieriger, ein passendes Geschenk zu finden. Besonders hier sind kreative Händler gefragt, die Suchenden mit Kundeninspiration auf neue Ideen zu bringen.

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Konsumtrends: Wie der Weihnachtsmann einkauft
Vergleichende DACH-Studie der Universität St. Gallen